Ürün Yerleştirme Hakkında İnceleme

Ürün Yerleştirme Hakkında İnceleme

Direkt reklam bombardımanı altında kalan bilincimizin artık köreldiğinden daha ilkin bahsetmiş ve yeni yöntemin bilincimizin etrafından dolaşmayı amaçlayan ürün yerleştirme bulunduğunu söylemiştik. Reklama ayrılan bütçelerin artmasıyla birlikte ürün yerleştirme yolu da artık sınırları aştı. Holly Wood yapımı birçok filim süresince o denli fazlaca sayıda marka seyirciye gösteriliyor markalar filme değil, film bu markalara sponsor olmuş zannedersiniz.

Ürün yerleştirme dediğimiz reklam uygulaması ekranda reklam veren markanın ürününün yahut logosunun görünmesi mi? Bu kadar bayağı mi?

İnsanların bilinçsiz olarak ürün yerleştirme uygulamalarına verdikleri tepkileri bir inceleme ile inceleyelim. Bu inceleme Martin Lindstrom tarafınca ABD‘da, Vatanımızda Popstar benzer biçimde adlar ile gösterilen ses yarışmalarının en başarıya ulaşmış örneği “American Idol” ve sponsorları üstüne yapılma.

Bu yarışmanın konseptini bilmeyen var mıdır? Doğrusu bahsedeyim; yarışmanın jürileri ki kişiler gösterilen ülkede müzik insanları oluyorlar, memleketi köşe bucak gezip insanları dinleyerek yarışmacılar topluyorlar. Sonrasında bu yarışmacıları performanslarına nazaran süzerek devam ediyorlar. Bir safhada insanoğlu da yarışmacılara oy vereviliyor, beğendiğini destekleyebiliyor. Son olarak kalan ABD‘da “idol”, burda “Pop Yıldız” oluyor.

American Idol’da üç büyük sponsor vaar. Coca-Cola, Cingular ve Ford. Coca-Cola ve Ford’u söylemeye gerek yok. Cingular son zamanların en büyük telefon oparatörlerinden biri. Ürün ve hizmet yelpazesini netleştirmek için misal vermek gerekirse vatanımızda Vodafone benzer biçimde, Türkcell benzer biçimde bir şirket. Bu üç firmada ürünlerinin şova yerleştirilmesi karşılığında ayrı ayrı senelik 26 milyon doları gözden çıkardılar.

Ürün Yerleştirme Coca-Cola

Ürün Yerleştime

Sponsor şirketler şova ürünlerini iyi mi yerleştirmişler ilk olarak ona bakalım;

Coca-Cola marketing mevzusundaki uzmanlığının bir kararı olarak ince bir zeka ve beğeni ile şovu resmen boyadı. Jüri üyelerinin masalarının üzerlerinde birer Coca-Cola bardağı, yarışmacıların sahneye çıkmayı bekledikleri ve kendileri ile coşku dolu röportajların yapıldığı odanın duvarlarında Coca-Cola kırmızısı ve en son Coca-Cola şişesini çağrıştıran hatlarda mobilyalar. Sovun en duygusal noktalarına kendini yerleştirdi. İnsanlar bu programı izlerken kendilerini iki yerde düş ederler. Ya jüri olarak yahut yarışmacı olarak. Juriler Coca-Cola içti yarışmacılar ise al bir odada Coca-Cola şişesini çağrıştıran mobilyalarda sıralarını bekledi.

Cingular ise kendi ürününü şova entegre etmek için yarışmacılara sms ile oy verebileceğiniz sisteme ismini verdi. İnsanlar yalnız Cingular operatörlerden yarışmacılara yardımcı verebildiler. Yarışmacılar yorucu yarış maratonu süresince ileleri ile bu operatör vasıtası ile konuştular, ağladılar falan. Bir sürü duygusal sahne…

Ford şovun içine giremeyen tek sponsordu. Sov aralarında 30 saniyelik geleneksel reklam spotları ile American Idol’ü 26 milyon doları ile desteklerdi. 2006 yılının kazanan yarışmacısı ile bir şarkı hikayesinde anlaştı ve bunu reklam filmlerinde kullandı. Ek olarak American Idol internet sayfası ile birlikte haftalık romosyonlar düzenledi.

Ilmi Bir Inceleme

Gelelim meydana getirilen araşturmaya; ilim adamları bir grup insana ilkin yarışmada yayınlanan markalar ve gösterilmeyen markalardan oluşan bir seri izlettiler. Herbiri ekranda birer saniye gözüken logolar. Burada yirmi marka bulunuyordu. Ondan sonra bu markaların ne kadarı hatırlayabildiklerini sordular. İkinci adımda American Idol sovundan ortalama yirmi dakikalık bir fragman izletip başta yayınlanan markalar dizisini tekrar izlettiler.

Gaye yarışma programında yer saha markaların insanlara o markaları hatırlamaları hikayesinde olumlu bir yarar sağlayıp sağlamadıklarını ölçmekti. Satın almak bir çok süre bellek ile ilgilidir. Siz bir markete girdiğiniz süre hatırladığınız markaları sepetinize atarsınız. Bu e-ticaret için de aynı. Bu markalar hafızanıza bir reklam emek vermesi yahut bir dost tavsiyesi ile girmiş olabilir. Reklamcıların meydana getirmeye çalışmış oldukları şey size bir markette raf önüne geçtiğinizde bir markayı diğerine tercih edebilecek kadar fazlaca tanışık hissettirmektir.

Inceleme sonuçlerına ulaşınca; program öncesi testlerde insanların American Idol’da reklamı olan markaları, olmayanlara kıyasla daha iyi anımsanmadığını buldular. Bu şu demek. Program izlenmeden ilkin tüm logolar ve şirketler eşit bir halde yarışa başlıyorlar.

Ama program izlendikten sonrasında netice değişiyor. Program içinde ürün yerleştirilmesi bulunan markalar diğer markalara kıyasla aleni ara daha net hatırlanıyordu. Bura da garip olan netice ise şu. Inceleme neticeleri Coca-Colanın en bayağı hatırlanan marka bulunduğunu, Cinguların ikinci, Ford’un ise ırak ara üçüncü bulunduğunu gösteriyordu. Ford yarışan markalar içinde üçüncü olarak sıska bir mevcudiyet göstermekle kalmıyor, program öncesi meydana getirilen testlerden daha düşük bir hatırlanma ile karşılaşıyordu. Bu durumun olası müşterileri yitirme noktasına kadar varabileceği düşünülebilir. Kısaca hem 26 milyon dolar nakit ver, hem d epazar payını kaybet. Olacak iş değil.

Peki sebep Coca-Cola’nın stratejisi bu kadar başarıya ulaşmış iken Ford’unki çuvalladı. Yarışma aynı yarışma ve 26 milyon dolarlık eşit bir bütçe. Hemen hemen Coca-Cola’ya bandırılmış bir gösteri kovuşturmak, seyircilerde markanın hatırlanabilmesini sağlarken diğer markalara ilişik imajları da ezdi. İnsanlar diğer markalar mevzusundaki duyarlılıklarını yitirdiler. Coca-Cola izleyenlerin Ford ile alakalı bellek kayırlarını boğdu.

Pahalı Bir Hata

Bunun sebebini kestirmek için mamüllerin programa yerleştirilme şekillerini anımsamamız gerek; Coca-Cola ustaca yerleştirilmiş bardaklar, al duvarlar ve kola şişsesini çağrıştıran mobilyalar ile gösteri ile tamamen bütünleşirken, Ford şova bulaşmayan klasik

Ürün Yerleştirme Coca-Colareklamlar ile yetinmişti. Başka bir deyişle American Idol jurileri bir Ford otomobil koltuğunda oturmıyorlar yahut sahneye bir Ford ile çıkmıyorlardı. Bir Ford ödülü, bir fincan yahut kravat bile… 26 milyon dolar karşılığında Ford şovda yok!

Sözün kısası bir program yahut sıra yahut film içine ürün yerleştirmenin başarısı o ürünü hikayeye yedirebilmek ile alakalı. diğer çeviri bu açıdan daha doğru geliyor bana; ürün yerleştirme değil ürün entegrasyonu.

Siz bir bilincin reklam ile alakalı kalkanlarının, koruma tedbirlerinin etrafından dolaşmak istiyorsanız ürünü o hikaye ile ilişkilendirmek ve hikayenin bir parçası yapmak zorundasınız. Coca-Cola benzer biçimde o şovun heyecanına, sevincine ve izleyicinin duygularına fon olabilirseniz akılda kalıcı olmuş olursunuz. Ek olarak bu iki kez kavrulmuş bir etki bırakır. İzleyiciler hem markanızı anımsar bununla birlikte diğer markalar ile alakalı kayırları da ezmiş olmuş olursunuz.

Başka bir ifadeyle; izlenebilir her türlü içeriğe ürünleri sırasıyla dizip bizi bombalayan reklamcılar ve pazarlamacılar bu reklamlara harcadıkları çuval dolusu parayı sokağa atıyor olabilirler. Smaöz mevzusu marka programın kosununda esas bir rol oynamadıkça, onu anımsayamayız. Ford’un milyonlarca dolarlık yanlışı işte burada.

 

tasarimci
tasarimci

Tasarımcı Blogu olarak Grafik Tasarım konusunu inceleyen ve bu konuda trend tasarımları, çalışmaları paylaşan ve video eğitimler ile bir grafik tasarımcının ihtiyacı olan tüm grafik tasarım dosyalarını sunan bir tasarımcı blogudur.

Son Yazılar
Bir cevap bırakın
Captcha Captcha güncellemek için resime tıkla